一般來說，廣告效果的測量需要聘請專門的調(diào)查研究公司或?qū)�業(yè)研究人員來進(jìn)行。因此，對廣告經(jīng)理來說，需要了解、決定的不是用什么方

　　一、決定測量內(nèi)容

　　在廣告的溝通過程中，廣告代言人、廣告信息、廣告媒體等對廣告效果起著重要的影響作用，而這些因素或變量又是廣告主可以控制、操縱的，因此，有必要對其中每一個變量進(jìn)行檢驗，以便對其中的不利因素作出及時糾正。

　　1．廣告代言人：廣告代言人作為一種廣告信息來源，對廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對目標(biāo)受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產(chǎn)品形象是否一致等，都對廣告效果有著直接影響，因而必須加以測量。例如，一個啤酒廣告用了一個昂貴的明星，但測試結(jié)果卻表明，該明星并無助于引起受眾對廣告的更多關(guān)注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個極好的代言人，但由于各種原因，他對廣告受眾的吸引力、影響力會逐漸減少，這時，如果仍使用該明星做代言人，就會降低廣告效果。因此，還要隨時檢驗廣告代言人對廣告效果的影響。

　　2．廣告信息：廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評估的一項主要內(nèi)容。在廣告前測中，可以從消費者的角度測量廣告信息說了什么，說得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容。例如，一個新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費者嘗試該產(chǎn)品的理由。廣告刊播后或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量的內(nèi)容有：廣告受眾記住了多少產(chǎn)品信息，他們對廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。

　　3．廣告媒體：對廣告媒體的測量主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：(1)測量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個媒體最有效；(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費；(3)測量不同媒體時間表對廣告效果的影響。例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節(jié)等禮品購買季節(jié)作廣告好。隨著媒體時間的購買費用不斷增長，這是需要廣告主重視的問題。

　　4．總的結(jié)果：最后，還要測量廣告的總結(jié)果以評價廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)�？筛鶕�(jù)事先確定的廣告目標(biāo)，以消費者的反應(yīng)變量為指標(biāo)測量廣告戰(zhàn)役的最終結(jié)果。根據(jù)這個結(jié)果，就可以決定如何進(jìn)一步做廣告，下一個廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)是什么，目標(biāo)市場是否要改變等。

　　二、決定測量時間

　　上述測量內(nèi)容有些需在廣告正式刊播前測量，有些需在廣告戰(zhàn)投進(jìn)行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量。研究人員可根據(jù)測驗?zāi)康臎Q定測量時間。

　　根據(jù)測量時間不同，廣告效果測量可分為廣告前測、廣告中測及廣告后測。

　　1．廣告前測

　　廣告前測就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰(zhàn)役實際展開之前對其進(jìn)行檢驗。這種測驗主要在實驗室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行。主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。

　　廣告前測的主要優(yōu)點是：第一，能以相對低的費用(與事后測驗相比)獲得反饋。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測驗可以幫助廣告主及時診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。第二，預(yù)測廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測驗中加以測定。

　　廣告前測的缺點在于，廣告前測大都是在受測者看了一次廣告后進(jìn)行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果；此外，事前測驗延誤時間。許多廣告主認(rèn)為，第一個占領(lǐng)市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優(yōu)勢；因此，他們常常為了節(jié)省時間，確保這種地位而放棄測量；最后，事前測驗效果與實際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測驗中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測驗結(jié)果往往比實際效果好。因此，對廣告前測的結(jié)果還要加以分析。

　　2．廣告中測

　　廣告中測就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時，對廣告效果進(jìn)行測量。主要目的是測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。這種測驗大多是在實際情景中進(jìn)行的。

　　當(dāng)今媒體費用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進(jìn)行中，常常會發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中對其廣告的效果進(jìn)行測量、評估，以便及時調(diào)整廣告策略，對市場變化盡早作出反應(yīng)。

　　廣告中測的主要優(yōu)點是，同廣告后測比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。同廣告，前測比，廣告前測是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測是在實際市場中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實、更有參考價值。

　　3．廣告后測

　　廣告后測就是在整個廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對廣告效果加以評估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測量廣告結(jié)果。因此，測量內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為等。

　　在美國，廣告后測幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測，廣告后測也是在自然情境中進(jìn)行的。其作用主要是：第一，評價廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。

　　從廣告效果測量的目的看，廣告前測、廣告中測與廣告后測的最太差別在于，前測、中測的作用在于診斷，以找出并及時消除廣告中的溝通障礙；而廣告后測的作用則是評價廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動提供一定的借鑒。

　　三、如何做好廣告效果的測評

　　在決定了廣告效果測量的內(nèi)容、時間后，要做好廣告效果的測量，還必須注意以下幾個問題：

　　第一，選擇好測驗樣本(即受測者)。首先，測驗樣本中的受測者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費者。如果以非目標(biāo)市場中的消費者為測驗對象，測驗結(jié)果對廣告主是毫無價值的。例如，用成人受測者來評估兒童產(chǎn)品的廣告，或以工薪階層的消費者為受測者，測試高檔服裝廣告的效果都是不合適的。其次，受測者必須達(dá)到一定的數(shù)量。如果參加測驗的人數(shù)量太少，測驗結(jié)果很難說明問題。

　　第二，制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)。一個廣告是不是有效，在很大程度上取決于所使用的測量指標(biāo)。而測量指標(biāo)又取決于廣告目標(biāo)或測量目的。廣告目標(biāo)不同，所選定的評估標(biāo)準(zhǔn)也不同。如果廣告的目標(biāo)是讓消費者知道這種新產(chǎn)品，那么，評估標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)消費者對廣告品牌的知曉度。如果廣告的目標(biāo)是提高目標(biāo)消費者對廣告品牌的好感，那么，評估標(biāo)準(zhǔn)就是消費者對這個廣告品牌的態(tài)度。

　　第三，做好事前一事后測量。所謂事前一事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測，了解目標(biāo)消費者在開展廣告戰(zhàn)役之前對廣告晶牌的了解程度與所持的態(tài)度。在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，再進(jìn)行廣告后測，并將后測結(jié)果與前測結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便是整個廣告戰(zhàn)役的效果。如果沒有事前測驗，就無法確定廣告后測的結(jié)果是早已存在的、還是廣告戰(zhàn)役帶來的效果，也無法確定廣告戰(zhàn)役的效果到底有多大，廣諧戰(zhàn)役是否成功。事前一事后測驗?zāi)茌^好地解決這一問題。例如、一個廣告戰(zhàn)役結(jié)束后的測驗結(jié)果表明，目標(biāo)市場中廣告品牌的知曉度達(dá)到80％，如果沒有廣告前測，就無法確定這一廣告戰(zhàn)役是不是成功。如果事前測驗表明，在廣告戰(zhàn)役前，廣告品牌在目標(biāo)市場中的知曉度是16％，則可認(rèn)為這個廣告戰(zhàn)役是非常成功的。因此，如果計劃進(jìn)行廣告后測，必須事前進(jìn)行廣告前測。